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        老司機帶路,直通車ROI必升的幾個方法

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            對于直通車車手來說,經常會被提及到的數據,相信絕大部分的人都會說到ROI。但如何才能快速提升ROI呢,盲目降低出價,是眾多車手一貫的做法,但效果顯然很差,而且肯定會很差。940電商學院覺得:

            在直通車整個推廣過程中,先后依次分為以下六個推廣思維,分別為“測款、測圖、養分、沖銷量、ROI、低價引流”。由此可見,ROI是處于整個過程中的第五個環節。但為何眾多車手往往只關注ROI呢?原因就在于ROI是直接能計算的出所推產品的最終結果,通過ROI盈虧點=1/毛利率,可輕松計算出所推廣產品是盈利還是虧損,得數如大于盈虧點,則表示賬戶處于盈利狀態,如得數小于盈虧點,則表示賬戶處于虧損狀態。因此,ROI似乎成了衡量賬戶最終結果的唯一數值。

            同時,我們都知道,目前整體電商環境已遠遠不是以前的直通車流量紅利期,想單純靠直通車直接贏利的情況是非常困難的,也就是說ROI要做到大于盈虧點,是有相當難度的。但我們仍應不斷提升ROI視為最重要的目標。因此,我們需要理性的看待直通車,而不應該認為直通車僅僅就是一個只會燒錢、只會靠卡位搶排名的工具,而是要合理有計劃有理性的去提升ROI才為正道。

            首先,ROI的計算公式=總成交金額/總花費。而總成交金額=成交客單價*成交筆數=成交客單價*點擊量*點擊轉化率,總花費=點擊量*PPC,根據前兩個公式,可得出ROI最終計算公式為:ROI=客單價*轉化率/PPC??梢?,真正對ROI有著直接影響指標的是:客單價、轉化率和PPC。所以,要想提升ROI,只需提高客單價,提升轉化率和降低PPC。

            對于客單價,指的是拍下成交價,而非一口價。我們可通過以下措施很好的做到提升客單價:例如利用搭配套餐、滿減滿送、買一送一、第二件五折等類似的營銷手段進行很好的提升客單價。

            對于轉化率,我們可以通過對圖片、價格、詳情內頁等維度進行優化。尤其是女裝等類目,款式圖片及拍照風格、角度等都對下單轉化率起著非常重要的影響。產品的價格調整,對轉化率也會有很大的影響,相同一件商品,售價300元和100元,前者轉化明顯會低于后者,但我認為單純依靠降低售價“割肉式”的提升轉化率,非明智之選。最后,對轉化率起著非常大的影響的就是產品詳情頁,詳情頁的排版格局、賣點提煉、及購物體驗的展示都將對轉化有很大的優化空間。所以,作為賣家,應著重用心做好產品詳情頁。

            對于PPC,我們為了達到提升ROI,必然要追求降低PPC,而大家都知道,在出價恒定的情況下,決定PPC的最直接因素就是關鍵詞的質量得分。由此可推知,要想降低PPC,就必須得提升質量得分。而根據影響質量得分的三大維度,分別是創意效果、相關性及買家體驗。所以,要想提升質量分,我們能最大發揮的點就在于創意圖??梢?,車圖的點擊率對PPC起著決定性的作用。以下圖1、圖2可很好的看出,隨著質量得分的提升,PPC在不斷下降。


        圖1

        圖2

            除此之外,相信絕大多數的車手,都是通過直接降低出價,從而達到降低PPC的目的。而這種做法,其實是“治標不治本”,這種做法很容易會導致賬戶整體質量分下降,PPC不降反漲的局面。原因在于,在降關鍵詞出價時,相應的會拉低關鍵詞排名,而點擊率受排名的影響很大,尤其是無線端直通車,從而導致點擊率下降,進而導致質量得分下降,結果是PPC不降反漲。那有什么辦法嗎?有,就是在降低出價時,一定要控制調整幅度,不得超過10%,合理控制在5%左右,慢慢逐步降。原因在于關鍵詞排名沒有太大變化的情況下,隨著質量分的提升,而達到PPC的下降。這一點非常重要!

            上面的客單價、轉化率和PPC是我們所追求的方向和目標,那么,落實到具體如何操作呢?接下來對操作層面上的執行環節,我會著重說明。

            對于如何提升ROI的執行層面上,我將通過以下9個方面教會大家如何具體去操作。分別是:

        1、提升ROI的所處階段;

        2、投放平臺;

        3、投放時間;

        4、投放地域;

        5、創意標題;

        6、創意車圖;

        7、關鍵詞思路;

        8、匹配方式;

        9、搜索人群。

            提升ROI的階段,適用于產品爆發期到衰弱期,因為此時所推廣的產品已達到足夠大的銷量積累,也是到了賬戶要收割的季節。因此在此階段,應著重提升ROI的提升.

            在提升ROI的時候,投放平臺應盡量選擇轉化較好的渠道,例如,當在沖銷量階段所打開的站外推廣或定向推廣,發現其轉化率和ROI明顯較低時,應果斷關閉該渠道,而留下其他高轉化高ROI的渠道平臺。

            在投放時間上,我們應通過分析生E經的熱門成交時間段,或根據主要成交詞的高轉化時間段,做好分時折扣的人工優化。高ROI的時段提高分時折扣,低ROI的時間段,降低分時折扣,或直接關閉不投放。

            在投放地域方面,我們應根據計劃報表的累積地域數據和主要成交詞的流量解析里面,找出高轉化高ROI的地域,從而進行投放,同時關閉低轉化低ROI的地域。

            在創意標題方面,我們應盡可能的把成交關鍵詞放到創意標題中,以提高成交詞的相關性。取代非成交詞在創意標題中所占用的位置。

            在創意車圖方面,我們應最大限度的利用好四個創意圖。分別可針對買家關注的賣點進行相應的制作車圖,從而達到提升轉化和ROI。買家最關注的賣點往往可以通過評語找出。

            在關鍵詞優化思路方面,我們應對現有的成交詞進行拓展延伸,加入更多的與成交詞匹配度較高的其他拓展詞。另外,我們可以從生E經后臺找到其他搜索成交詞,一并加入到計劃中,以增加成交詞的比重,從而達到提升轉化和ROI,直接刪除非成交詞。

            在關鍵詞匹配方式上,我們應根據關鍵詞的具體表現做出相應的合理設置。維持ROI的同時控制點擊率。因為點擊率是維持PPC的關鍵。

            搜索人群方面,相信對搜索人群研究頗深的車手應該非常明白,搜索人群對于提升ROI會起著極其重要的作用。搜索人群也是提升賬戶ROI最直接有效的工具,根據對高ROI的人群標簽進行高溢價,對低ROI的人群標簽低溢價甚至不溢價的方式,可以快速的提升ROI。因為我們都知道,搜索人群中的成交高精準人群,無論是從點擊率還是轉化率都會比普通點擊的買家有著更高更好的表現。

            最后,在大家注重ROI的同時一定要盡可能的維持點擊率,同時一定要讓運營維持好產品評價,好的評價是維持轉化穩定的關鍵,才能將ROI不斷的提升。

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